應該都對A&P興衰原因'個案分析'耳孰能響
創立於1859年的A&P
能長期穩坐美國昔日超市龍頭,是有很多原因的
首先,A&P創立之始,就清楚'定位'以自行自遠東進口茶葉
去除中間商所減少的成本降價給紐約消費者
薄利多銷飛速成長
十年後的1869年,美國橫貫鐵路通車順勢將公司名稱
改成Great Atlantic & Pacific Tea Company (A&P)
大西洋暨太平洋茶葉公司
A&P一項世界零售史重要創新,將A&P推上世界超市寶座
就是1912年,A&P實施自助式現金交易
有能力發動低價大量銷售擴張策略
並以三天設立一家分店速度擴張
1916年分店突破一千家,1930年共有19422家分店
營業額突破10億美元,傲視全球零售業
但1930年,算是A&P王朝盛極而衰,開始敲警鐘一年
因為1930年,世界上第一家超級市場
king kullen supermarket在美國紐約皇后區誕生
以因低營運成本可超級低價銷售
和位於便宜非市中心區,有足夠停車位兩大賣點
如雨後春荀,短短七年就主宰美國零售市場大好江山
A&P一開始反應遲鈍,完全不予理會
直至1936年,開始試驗性開了20家超市
之後才如大夢初醒,開始大量將分店改成超市
並關閉數以千計沒利潤分店
三大折扣連鎖商店同年創立,對A&P造成重大衝擊
因為折扣連鎖商店能夠精算,只賣周轉率很高,庫存可最低商品
周轉率很低和易腐敗商品線,也要全面陳列
所以想要全店所有商品,以低價銷售還有獲利,根本是不可能任務
另外新興的便利商店,雖然商品售價比傳統超市來的高
但便利商店營業時間比超市長多了的'便利性'
也侵蝕A&P最主要的獲利食品部門
二戰後美國中產階級移往大都市郊區趨勢
完全拒絕在新興的美國郊區大型購物中心設分店
理由是可笑郊區大型購物中心的租金
比沒落又不好停車的各大都市市中心租金來的貴
貧民區充斥的美國六零年代,各大都市中心的A&P分店
比新興的美國郊區大型購物中心分店,店面小很多不說
如此形象,新興中產階級去過一次,就不會想再去第二次
營業額和利潤下滑,A&P就裁員,減少店員以降低成本
卻造成顧客結帳等待過久,服務越來越差,惡性循環
直至1972年春天上任不到一年William J. Kane
以他的魄力堅持實施一項致命錯誤決策
將A&P打下永不得翻身深淵
也導致A&P不久先是將超市王座讓給safeway
後來甚至連亞軍也做不穩輸給kroger
那就是一夜之間,將所有A&P分店
店名為改為平價商店,削減產品種類高達三成,所有商品全面降價'三箭'
如此激烈改革,雖然立即造成營業額和市占率短期大增
但多出來營業額,卻彌補不了因此錯誤決策造成的巨幅虧損
歸損原因很簡單,A&P原本的基本缺陷沒改善就降價
只是徒然加速公司敗亡
想像賓士汽車限時限量大降價,效果一定非凡
因為賓士汽車本身產品品質和形象皆好嘛
製造商和零售商之間的最低售價默契,是違法之後
美國各式零售商之間,開始激烈商品降價風潮
A&P因應之道
是自己'下海'開了24家製造工廠和22家麵包廠
銷售A&P自家私人商品,讓消費者無從比價,獲取高毛利
那1972年一夜之間,將所有A&P分店削減產品種類達三成
所有商品全面降價,被吸引上門的客戶發現
A&P賣的幾乎都是沒吸引力的自家品牌
失望之餘,改去他處買
有廣告支持,全美知名名牌商品的折扣商店
簡直是白花錢而且反效果'吸引'消費者了
平心而論,自家私人商品若品質和外型設計有獨到之處
是相當好的提高毛利良方
例如同時代的Sears希爾斯百貨公司私人家電品牌
是全權委託當時品質,創意皆世界第一流的日本三洋電氣
替Sears量身訂做,皆大歡喜雙贏策略
更是乾脆將蘋果全球工廠全關閉
交給郭台銘鴻海等專業代工廠生產
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